DRIVE-TO-STORE : Les chemins du bonheur commercial
Parce que, pour beaucoup, les achats du quotidien sont à la fois perte de temps et source de stress, nombreux sont les consommateurs qui se tournent vers la livraison à domicile ou qui cherchent à optimiser leurs actions d’achat derrière leur clavier. Le plaisir du shopping a-t-il disparu ? Pas si l’on en croit les faits. Car une fois l’objet de leur désir identifié, beaucoup de consommateurs sont heureux de matérialiser leur achat en boutique où ils peuvent à loisir finaliser le parcours sensoriel de leur acquisition. Les marques l’ont bien compris et complètent leurs stratégies retail et online par un volet drive-to-store. C’est en multipliant les canaux de communication, que les marques pourront entretenir le lien avec un consommateur exigeant qui choisit de passer à son gré de l’offline au online.
Le Drive-to-store regroupe l’ensemble des actions marketing destinées à conduire un consommateur vers un point de vente en le sollicitant sur son téléphone (mobile to store), sa tablette, son ordinateur (web to store) ou via un courrier papier ou un imprimé publicitaire. Des actions dont la performance et l’éventail d’applications ont été considérablement augmentés par l’avènement du web mobile et du data management. Principales cibles des campagnes « Drive-to-store », les jeunes actifs urbains et hédonistes. Leur temps est précieux : ils cherchent à l’optimiser en pré-validant leurs achats dans des recherches web ou en consultant des catalogues papier avant de les effectuer dans les boutiques les plus proches. Une cible très renseignée et exigeante, qui ne se déplace qu’en réponse à une offre vraiment ciblée. Découvrez tous les conseils et les offres dédiées du Groupe La Poste pour réussir votre campagne Drive-to-store.
Une connaissance fine de la cible indispensable
Aujourd’hui, l’évolution des besoins des consommateurs et de leur relation à la marque nécessite une parfaite connaissance de l’environnement et des clients. Grâce au géomarketing, il est possible de déterminer facilement le potentiel d’une zone de chalandise en analysant les données de son environnement. Un moyen simple de répondre aux questions que vous vous posez. Comment décider des différents canaux de communication : online ou offline ? Quel contenu et quels messages pour communiquer auprès de vos cibles ? La Poste peut vous accompagner pour analyser l’environnement, cibler les bons profils puis choisir les différents canaux de communication en fonction des cibles (email, SMS, courrier adressé et IP).
Si nombre de campagnes se contentent d’adresser des promotions plus ou moins ciblées par SMS et ou e-mail – les plus audacieux y ajoutant les technologies de geofencing(1) – d’autres adoptent résolument une stratégie multicanal en préparant l’esprit du consommateur par affichage en point de vente ou via l’envoi de mailings / e-mailings en amont. Ces ciblages fins et très réactifs nécessitent de pouvoir imprimer vite quelles que soient les quantités. La Poste propose des solutions d’envois de Courrier Adressé comme Destineo conquête et Destineo performance, ou non adressé type Géo.
L'offre promotionnelle, facteur dominant de succès
La finalité des actions Drive-to-Store est toujours de drainer des consommateurs vers les points de vente en cherchant un passage à l’acte. En adressant une promotion ciblée sur une offre spécifique aux heures creuses et une information générique sur la marque aux heures de pleine affluence, il sera possible de répartir la fréquentation dans la journée. Pendant les heures de fermeture, les offres promotionnelles disponibles en retail seront désactivées et la réorientation vers le site Internet privilégiée. D’autres adresseront une invitation à leurs clients en fonction de la météo locale du moment. Avec l’exploitation judicieuse des données du Big Data, la créativité des annonceurs n’a plus de limite.
Un référencement local performant indispensable au web-to-store
Attirer un consommateur vers un point de vente via une campagne online nécessite quelques prérequis. Les points de vente sont-ils bien localisables par les principaux moteurs de recherche et outils cartographiques comme Google Maps® lorsque l’on entre le nom de la marque ? C’est un minimum. Pour être réellement efficace, il faut engager un référencement dit « de longue traîne ». À la manière de filets dérivants pour les pêcheurs, ce référencement ratisse plus large en captant les termes et mots-clés associés qui peuvent être utilisés par l’internaute pour exprimer sa pensée. Ce travail de référencement est déjà gage d’une hausse de chiffre d’affaires en boutiques.
Pour surfer sur la tendance du ROPO (Research Online Purchase Offline) qui concerne 78% des consommateurs qui achètent en commerce de proximité(3), la Poste a récemment lancé Quoty, une application sur mobile réunissant promotions, cartes de fidélité, prospectus et listes de courses… Un tout-en- un qui simplifie le shopping, et un puissant outil de drive-to-store pour les commerçants. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site Quoty.
Le Multicanal, la solution optimale pour réussir une campagne Drive-to-Store
Une stratégie Drive-to-store réussie s’appuie sur un panel complet de solutions marketing online et offline utilisées à bon escient. Il est aujourd’hui possible de multiplier les moyens de contact pour communiquer efficacement auprès de sa cible. Encore faut-il choisir le bon message et le bon média pour réussir à faire se déplacer un prospect en boutique. Dans une logique résolument multicanal, l’envoi d’un courrier adressé fait également partie des solutions gagnantes. Bénéficiant d’une image très qualitative et valorisante, le courrier séduit les consommateurs par son aspect non-intrusif. Un autre de ses atouts : son excellent taux de mémorisation…Touchant plus de 9 Français sur 10 au moins 1 fois par semaine, le courrier demeure un média puissant. Même les « digital influencers », consultent pour 90 % d’entre eux leurs courriers papier (contre 69 % des e-mails) (4). Et ce même papier peut offrir une passerelle vers le numérique !
Le courrier connecté allie l’impact du papier et l’interactivité du numérique. En intégrant à votre courrier un QR Code à flasher avec Flash-mailing, une image déclenchant l’ouverture d’une application mobile ou en joignant une webkey à votre envoi, votre communication s’enrichit de nouvelles fonctionnalités (prise de rendez-vous, localisation de point de vente, collecte de données, demande de devis…) et devient plus efficace !
Un conseiller La Poste Solutions Business est à votre disposition pour vous aider.