Géomarketing : une science aux multiples applications

Les avancées technologiques en matière de marketing sont autant d’opportunités et de moyens différents de toucher le client. Il est de plus en plus sollicité et donc très exigeant.
Le client souhaite pouvoir réaliser ses achats de manière rapide, pratique et mobile. Ainsi, plus un annonceur arrivera à connaître son client, plus il pourra anticiper ses intentions d’achat. La clé serait donc d’imaginer un parcours d’achat ultra personnalisé pour chaque client. Comment cela est-il possible ? En grande partie grâce au géomarketing.

Le géomarketing en 4 étapes

Le géomarketing est « l’association de la géographie et du marketing permettant l’analyse comportementale des individus et des consommateurs » (1). Il s’agit d’utiliser les données de localisation et de les allier à des stratégies marketing pour prédire au mieux les habitudes de consommation et les déplacements d’un consommateur ou de l’objet de l’étude.

Ainsi, Jean -Thomas Rouzin, fondateur de Web Geo Services (2), a commencé le géomarketing en étudiant des rennes en Finlande. Grâce à des GPS installés sur les animaux, il a pu observer les habitudes d’alimentation des rennes, pour optimiser l’agencement des espaces pour les prochaines saisons. Des rennes porteurs de GPS au Marketing prédictif, Jean -Thomas Rouzin décrit 4 grandes étapes du Géomarketing.

• Etape 1 : La Data Statique
  
  Les bases de données sont utilisées pour localiser et fabriquer des zones de chalandise, grâce notamment à la multiplication des cartes de fidélité. Il s’agit plutôt d’indicateurs socio-démocratiques qui repèrent des potentiels, permettent de calculer des taux de pénétration et de définir où déployer son réseau.


• Etape 2 : La Data Dynamique
  
  Le téléphone mobile fait son entrée et permet de convertir les données télécom en données de géolocalisation anonymes. Elles sont confiées aux experts marketing qui isolent des flux de consommateurs et identifient ainsi des parcours clients.


• Etape 3 : Le Géomarketing en temps réel
  
  L’avancée des technologies permet la géolocalisation de manière unitaire et immédiate. Ainsi, on ne cherche plus où le consommateur habite mais où il est à l’instant où il consulte le produit. Le géomarketing ne se limite plus à un mode étude, mais permet d’optimiser l’e-commerce, le retargeting et le remarketing(3) grâce aux données des utilisateurs. L’enjeu pour les annonceurs est d’obtenir des données de géolocalisation précises, afin de personnaliser, non seulement l’offre, mais également le parcours d’achat en fonction des habitudes du client.


• Etape 4 : Le Marketing prédictif
  
  Grâce au machine learning*, les annonceurs pourront se baser sur la localisation pour mettre en place des modèles de recommandation personnalisés et donc optimiser le scénario logistique. Ainsi, le consommateur n’aura plus à choisir entre une livraison, ou un pick up, par exemple, mais il lui sera déjà proposé la solution la plus pratique pour récupérer son bien, en fonction de ses données de géolocalisation.












 
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*L'apprentissage automatique ou apprentissage statistique (machine learning en anglais), champ d'étude de l'intelligence artificielle, concerne la conception, l'analyse, le développement et l'implémentation de méthodes permettant à une machine (au sens large) d'évoluer par un processus systématique, et ainsi de remplir des tâches difficiles ou impossibles à remplir par des moyens algorithmiques plus classiques.

Une science aux nombreuses applications

Les applications marketing que les annonceurs peuvent tirer du géomarketing sont multiples, des plus traditionnelles aux plus disruptives.

Il s’agit d’agir avec subtilité afin que le client ne se sente pas envahi dans son espace privé. Ainsi, orienter son offre vers le service, plutôt que vers le produit, permet de toucher plus facilement le client. Selon Jean-Thomas Rouzin, « il faut basculer dans un monde de service, plus que de publicité. Si on rend service au consommateur, il accepte l’utilisation des data » . C’est donc une sorte de contrat que le consommateur passe avec l’entreprise. Il s’agit de choisir le bon message et le bon canal pour l’orienter vers une proposition de service personnel dans un contexte bien précis.

Choisir le bon canal pour le bon message

Comme l'explique Jean-Thomas Rouzin, "Les canaux sont plus ou moins adaptés en fonction des campagnes. L'enjeu est de placer les canaux aux bons endroits et de maitriser la data par les bons canaux. Ainsi, les médias digitaux permettent une précision plus fine que les autres médias. Tandis que le courrier, permet de faire du volume et génère du trafic. Ainsi, on remarque une corrélation presque immédiate entre l'envoi de catalogue et l'augmentation du trafic en magasin. Quant à l'imprimé publicitaire, il permet de faire des campagnes locales efficaces. Il faut donc bien positionner le bon média en fonction des vagues de tendances."

Medic Global optimise la prospection auprès de praticiens grâce à Carto, l'offre de géomarketing de Médiapost

Medic Global, promoteur immobilier spécialisé dans le développement de centres médicaux, s’adresse principalement aux professionnels médicaux et paramédicaux exerçant en libéral, ainsi qu’aux commerçants liés au domaine de la santé : opticiens, pharmaciens, distributeurs de matériel médical, etc. « Des professionnels difficiles à joindre, discrets et très occupés, à qui l’on propose d’acquérir ou de louer un nouveau commerce ou cabinet de consultation », explique Denis Pouzol, co-dirigeant et fondateur de Medic Global.

Dans le cadre du développement d’un nouveau pôle de santé dans l’éco-quartier de La Cartoucherie, à Toulouse, Medic Global a souhaité lancer une première campagne d’information et sensibilisation en mai dernier. Afin de définir une liste pertinente de prospects à adresser, M. Pouzol a loué un fichier de contacts très qualifié et régulièrement mis à jour.

« Comme nous louons le fichier, nous n’avons pas accès aux noms des praticiens mais nous pouvons affiner sur d’autres critères. L’adresse nous permet aussi de distinguer les professionnels déjà regroupés, qui sont potentiellement moins susceptibles d’être intéressés par notre offre. » Au total, ce sont 5 000 cibles qui ont été identifiées, à Toulouse et à Blagnac, banlieue à proximité du futur Medic®.

« Je suis un habitué de Médiapost car ses fichiers sont de très grande qualité et que mon interlocutrice est toujours de très bon conseil. Pour chaque campagne, nous définissons ensemble les contacts à plus fort potentiel en fonction des critères mentionnés mais aussi par rapport aux réseaux de transports, aux barrières naturelles. Cette expertise géomarketing est un atout supplémentaire, une vraie valeur ajoutée pour notre développement. »

Routé en mai, ce premier courrier d’information permet d’activer les contacts les plus réactifs. « L’avantage du flyer, c’est que c’est un support pérenne. Beaucoup de prospects le conservent et nous appellent un, deux, voire trois mois après réception. » (4)

Zoom sur l'offre : Carto, l'offre personnalisée de Médiapost pour étudier et optimiser votre zone de chalandise

Les études Carto vous permettent de visualiser sur des cartes des données précises et pertinentes sur les consommateurs et vos concurrents présents sur votre zone de chalandise.

Vous pourrez ainsi :

• optimiser la distribution de vos prospectus, catalogues et autres imprimés publicitaires, en sélectionnant les quartiers à plus fort potentiel pour vos produits ou services ;
• rendre votre communication plus percutante en fonction de vos cibles, des thématiques opérations annuelles et des canaux disponibles ;
• mieux définir votre budget publicité ;
• et améliorer votre retour sur investissement.