L’Emotion, une donnée marketing mesurable !

Le papier est un formidable media émotionnel. Tactile, olfactif, visuel, sonore, il met bien des sens en éveil. Grâce aux innovations de l’industrie papetière, il s’autorise toutes les fantaisies de textures, couleurs et finitions. De quoi faire forte impression auprès des lecteurs avides d’expériences. Cette émotion suscitée est désormais mesurable et quantifiable grâce aux neurosciences et au développement de l’intelligence artificielle. Une récente étude nous en apprend plus sur le potentiel insoupçonné du média courrier…

Le Feel Data, nouvelle tendance marketing

Les marques sont de plus en plus intéressées par la connaissance client. Et pour cause. Comprendre les attentes des consommateurs permet de leur proposer des offres toujours plus ciblées et personnalisées, donc incitatives à l’achat. Aujourd’hui, il est possible de capter et analyser ce qu’un consommateur ressent en découvrant une publicité. Ces données émotionnelles ou « feel data » représentent un enjeu de taille en termes d’efficacité marketing. L’étude « Paper Emotions » (Illigo pour La Poste-Mediapost Publicité) a ainsi entrepris de mesurer le ressenti des lecteurs depuis la découverte d’un courrier dans leur boîte aux lettres jusqu’à la lecture de celui-ci au sein de leur foyer.

Paper Emotions, l’étude connectée

Un panel exclusivement féminin de consommatrices aux profils différents a été défini en amont. Testées directement à leur domicile, les sondées, équipées d’un bracelet électrodermal connecté et de lunettes avec fonction Eye-tracking ont accepté de se soumettre à l’étude, réalisée en conditions réelles. Leur mission : aller chercher le courrier déposé dans leur boîte aux lettres et l’ouvrir à leur convenance. Une expérience apparemment riche en émotions, recueillies et analysées par l’intelligence artificielle. Le résultat obtenu permet de déterminer l’impact publicitaire réel du média papier. Et nous en apprend plus sur la composition graphique et les contenus à privilégier pour réaliser un mailing efficace.

Le Courrier, média de l’émotion…

Découvrir son courrier en ouvrant sa boîte aux lettres : un geste a priori anodin qui recèle pourtant des trésors d’émotions positives en commençant par la curiosité (23%), le plaisir (17%) et la satisfaction (13%). La vue, le toucher et même l’odorat peuvent être stimulés par la découverte et la manipulation du courrier, c’est pourquoi la conception du courrier doit être minutieusement pensée. Le format de l’enveloppe, le grammage et la texture du papier, les couleurs employées et le style graphique choisi sont des éléments différenciants qui feront émerger un courrier parmi les autres. Les formats spéciaux, les enveloppes épaisses sortent du lot : ils sont les plus vus, attendus et projetés et aiguisent la curiosité du lecteur.

… et de la personnalisation

Si la première découverte du courrier suscite une émotion positive chez son destinataire, l’envie d’ouvrir et découvrir le contenu est décuplée dans le cas d’un courrier adressé. Le lecteur se sent privilégié : un message personnalisé est un signe d’attention, de reconnaissance et de proximité envoyé par la marque. Si le courrier contient une offre personnalisée ou un bon de réduction immédiat, la satisfaction du lecteur sera maximale. Grand favori des consommateurs : l’échantillon. Perçu comme un cadeau, il incite à l’achat. Pour preuve : c’est grâce à lui que 9 Français sur 10 déclarent avoir découvert un produit ou une marque. A l’inverse, un courrier non adressé et trop chargé visuellement, même contenant un bon de réduction, ne retiendra pas autant l’attention du lecteur.

Conclusion

Le courrier publicitaire est un média puissant et apprécié par les Français. Son efficacité dépend de la capacité de la marque à créer de l’émotion chez son destinataire. Un format attractif, un papier de qualité, un design graphique élégant et épuré qui facilite la lecture, sont des éléments qui contribuent au succès d’une campagne. Adressé, ciblé finement et contenant un échantillon ou une offre personnalisée, le courrier maximisera son impact émotionnel, le souvenir laissé chez son lecteur et l’envie de procéder à un achat ou de se rendre sur un point de vente.

Les solutions Courrier de La Poste

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