Le courrier, pierre angulaire d’une stratégie omnicanal

Le consommateur d’aujourd’hui est connecté et mobile. Il passe d’un outil de communication à un autre selon son bon vouloir et ses besoins. Curieux, friand d’informations et toujours à la recherche du meilleur prix, son parcours d’achat est composé d’une multitude de points de contact avant de se décider à acheter… parfois en pleine nuit sur son smartphone ! Pour arriver à toucher les clients au bon moment et avec le bon message, l’heure est donc à la complémentarité des offres et à la multiplication des supports. La clé de l’expérience client réussie et du drive-to-buy est dans l’omnicanal.

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

Une stratégie omnicanal suppose interaction et fluidité dans les échanges entre la marque et le consommateur. Cela implique de pouvoir s’adresser à ses clients et prospects de manière cohérente, unifiée et continue, via tous les canaux disponibles : courrier, site internet et mobile, emails, points de vente. C’est une approche centrée sur le client et ses desiderata qui entend créer de l‘engagement grâce à un parcours d’achat agile et incitatif.

Nouveaux usages et parcours client

Le client est devenu omnicanal. En effet, il utilise tous les canaux à sa disposition pour interagir avec les marques, être informé et comparer avant d’acheter. Il ne quitte pas son smartphone dans ses déplacements et surfe sur internet depuis son ordinateur de bureau le jour, et sur sa tablette le soir venu. La démarche omnicanal implique donc une connaissance accrue du parcours client et de ses exigences. Son ambition ? Adresser au consommateur le bon message, au bon moment, sur le bon canal.

Print et Digital : des canaux de communication aux atouts complémentaires

Loin de se faire concurrence, Digital et Print se révèlent complémentaires.

Le Digital permet la collecte et l’analyse fine des données clients en temps réel, grâce aux traces laissées par l’internaute sur les sites web qu’il visite. Selon le parcours réalisé, le retargeting peut ensuite recibler le prospect en affichant une bannière personnalisée avec des éléments auxquels il s’est intéressé. On peut aussi lui envoyer dans l’instant un message pour rappeler à son bon souvenir les pages qu’il a visitées et lui faire une offre personnalisée sur cette jolie paire de lunettes qu’il a mise dans son panier sans en finaliser l’achat. Mais si les emails sont instantanés et peu onéreux, beaucoup ne sont pas lus, spamés ou considérés comme intrusifs, trop nombreux ou inappropriés. Or, grâce au retargeting, on peut également envoyer un message via un autre canal tel que… le courrier papier.

Dans sa version imprimée, le courrier est créatif, personnalisé et apprécié des Français de tous les âges. Média du réel, pérenne et tangible, son aspect sensoriel le rend imbattable en mémorisation. Qualitatif et premium, il est le canal le plus indiqué pour valoriser une image de marque. De plus, il bénéficie d’une audience incomparable. Plus de 9 Français sur 10 lisent un courrier au moins une fois par semaine. Même les plus connectés restent attachés au papier. Les « digital influencers », très actifs sur le web et les réseaux sociaux, lisent leurs courriers à 90% (contre 69% pour les emails reçus). Côté efficacité, le média courrier peut se vanter de très bons résultats obtenus en drive-to-buy (sur internet comme en boutique) et affiche un excellent taux de réponse.

Homogénéiser les messages et améliorer l’interaction entre le Print et le Web grâce aux nouvelles technologies, semble être la clé du succès d’une campagne de communication omnicanal.