Neuromarketing : comment la science révolutionne le marketing ?
La plupart des entreprises d’aujourd’hui, prises dans un grand mouvement de dématérialisation, ré arbitrent leurs dépenses de communication sur des canaux de plus en plus digitaux, aux dépens, entre autres, des supports imprimés. Le déluge du numérique arrive. Or, de récentes études en neuromarketing semblent challenger les idées reçues et bousculer la hiérarchie établie des supports marketing.
Le neuromarketing redéfinit la place du courrier dans le marketing d'aujourd'hui
Grâce à la science du cerveau, les marketers connaissent désormais le média le plus efficace auprès des consommateurs. Et, contre toute attente, le papier l’emporte haut la main !
Le courrier publicitaire est plus facile à comprendre et plus facilement mémorisable que les médias numériques. En effet, il demande un effort cognitif 21% (4) moins important et provoque un rappel de marque plus fort, 70% (4) plus élevé pour le mailing que pour la publicité numérique.
"La lecture en ligne suit souvent un but réfléchi et utilitaire […] En revanche, le support papier guide l’attention et la mémoire active d’une façon très différente, entrainant une hausse de la compréhension et de la rétention. Même les digital natives retiendront plus longtemps une information lue sur un support papier" (5)
Laboratoire Perception et Action du Baylor College of Medecine.
Il est également plus persuasif et suscite une motivation 20% (4) plus élevée. Le support courrier engendre plus d’engagement, d’intensité émotionnelle et de mémoire à long-terme que l’email ou la télévision.
En conséquence, le courrier publicitaire est plus susceptible d’engendrer une action positive sur le marché que les médias numériques. Son ratio motivation/charge cognitif dépasse le seuil important de 1 (avec 1,31) tandis que le média numérique a un ratio de 0,87.(4)
Stimuler les sens !
Si le mailing est plus efficace que le numérique, c’est principalement parce qu’il stimule au moins 2 sens à la fois, la vue et le toucher, là où le numérique ne sollicite que la vue. Il n’est donc pas étonnant de constater que le mailing sensoriel a une cote de motivation supérieure de 12% au mailing non sensoriel et de 30% aux médias numériques.(4)
Démultiplier les sens en démultipliant les médias. Une formule simple que les marques ont tendance à oublier en se concentrant de plus en plus sur le numérique. L’interaction du courrier avec d’autres médias, tels que la télévision ou l’email, est un facteur clé dans la motivation du consommateur, l’intensité de l’émotion et la rétention de l’information. L’étude du cerveau humain laisse donc peu de doute sur l’efficacité de la complémentarité entre support papier et support numérique.
Conclusion que semble rejoindre Roger Dooley, lorsqu’il affirme "plutôt qu’un monde entièrement digital, il semble qu’une approche multicanale qui tire profit à la fois des bénéfices uniques du support papier, et des avantages de commodité et d’accessibilité du digital, sera la plus performante" (7).
"Parce qu’il est depuis toujours le support grâce auquel se racontent et se transmettent les histoires, le papier est un outil privilégié des marques de luxe qui souhaitent engager leurs clients sur le long terme. Il est le seul à pouvoir solliciter tous les sens via un graphisme, une matière, un grammage, des couleurs, une odeur… C’est un objet qui interpelle avant même de l’avoir ouvert (dès l’enveloppe), un média qui nous parle avant même d’être entré dans le contenu de l’offre qu’il propose… .
L’impact et l’efficacité du mailing courrier ont été largement démontrés par les études en neuroscience. En tant que média, il émerge naturellement comme un outil unique. D’abord parce qu’il permet une approche de cible aussi exclusive - permettant un ciblage très fin – qu’universelle et puissante. Ensuite parce qu’il devient de plus en plus expérientiel, notamment grâce à l’apport des technologies de réalité augmentée qui permettent à l’histoire racontée sur le papier de se prolonger sur le digital (source : CB news – 05-04-2017)."
La Poste
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