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Neuromarketing : comment la science révolutionne le marketing ?

Publié le 19/06/2017 dans Article pratique
Le neuromarketing bouleverse les idées reçues !

La plupart des entreprises d’aujourd’hui, prises dans un grand mouvement de dématérialisation, ré arbitrent leurs dépenses de communication sur des canaux de plus en plus digitaux, aux dépens, entre autres, des supports imprimés. Le déluge du numérique arrive. Or, de récentes études en neuromarketing semblent challenger les idées reçues et bousculer la hiérarchie établie des supports marketing.

Prospection : téléphone ou courrier, qui sera le grand vainqueur ?
oculomètre

Le neuromarketing redéfinit la place du courrier dans le marketing d'aujourd'hui

Grâce à la science du cerveau, les marketers connaissent désormais le média le plus efficace auprès des consommateurs. Et, contre toute attente, le papier l’emporte haut la main !
Le courrier publicitaire est plus facile à comprendre et plus facilement mémorisable que les médias numériques. En effet, il demande un effort cognitif 21% (4) moins important et provoque un rappel de marque plus fort, 70% (4) plus élevé pour le mailing que pour la publicité numérique.

La lecture en ligne suit souvent un but réfléchi et utilitaire […] En revanche, le support papier guide l’attention et la mémoire active d’une façon très différente, entrainant une hausse de la compréhension et de la rétention. Même les digital natives retiendront plus longtemps une information lue sur un support papier" (5)

 
Dr. Eagleman
Directeur
Laboratoire Perception et Action du Baylor College of Medecine.
 
 
illustration neuromarketing

Il est également plus persuasif et suscite une motivation 20% (4) plus élevée. Le support courrier engendre plus d’engagement, d’intensité émotionnelle et de mémoire à long-terme que l’email ou la télévision.

En conséquence, le courrier publicitaire est plus susceptible d’engendrer une action positive sur le marché que les médias numériques. Son ratio motivation/charge cognitif dépasse le seuil important de 1 (avec 1,31) tandis que le média numérique a un ratio de 0,87.(4)
 

reponses neurologiques
interaction

Stimuler les sens !

Si le mailing est plus efficace que le numérique, c’est principalement parce qu’il stimule au moins 2 sens à la fois, la vue et le toucher, là où le numérique ne sollicite que la vue. Il n’est donc pas étonnant de constater que le mailing sensoriel a une cote de motivation supérieure de 12% au mailing non sensoriel et de 30% aux médias numériques.(4)

Démultiplier les sens en démultipliant les médias. Une formule simple que les marques ont tendance à oublier en se concentrant de plus en plus sur le numérique. L’interaction du courrier avec d’autres médias, tels que la télévision ou l’email, est un facteur clé dans la motivation du consommateur, l’intensité de l’émotion et la rétention de l’information. L’étude du cerveau humain laisse donc peu de doute sur l’efficacité de la complémentarité entre support papier et support numérique.

Conclusion que semble rejoindre Roger Dooley, lorsqu’il affirme "plutôt qu’un monde entièrement digital, il semble qu’une approche multicanale qui tire profit à la fois des bénéfices uniques du support papier, et des avantages de commodité et d’accessibilité du digital, sera la plus performante" (7).

Simone Sampieri - La Poste - Neuromarketing

"Parce qu’il est depuis toujours le support grâce auquel se racontent et se transmettent les histoires, le papier est un outil privilégié des marques de luxe qui souhaitent engager leurs clients sur le long terme. Il est le seul à pouvoir solliciter tous les sens via un graphisme, une matière, un grammage, des couleurs, une odeur… C’est un objet qui interpelle avant même de l’avoir ouvert (dès l’enveloppe), un média qui nous parle avant même d’être entré dans le contenu de l’offre qu’il propose… .

L’impact et l’efficacité du mailing courrier ont été largement démontrés par les études en neuroscience. En tant que média, il émerge naturellement comme un outil unique. D’abord parce qu’il permet une approche de cible aussi exclusive - permettant un ciblage très fin – qu’universelle et puissante. Ensuite parce qu’il devient de plus en plus expérientiel, notamment grâce à l’apport des technologies de réalité augmentée qui permettent à l’histoire racontée sur le papier de se prolonger sur le digital (source : CB news – 05-04-2017)."

 
Simone Sampieri
Directeur marketing courrier de la branche Services-Courrier-Colis
La Poste
 
 

La science et La Poste pour un marketing optimisé !

Pour plus de sensations, La Poste possède de nombreuses solutions courrier afin que vous puissiez trouver celle qui vous correspondra le mieux pour toucher et inciter à l’action vos consommateurs.
La solution Retargeting multicanal de Media Data Live vous permettra de cibler au mieux les attentes de vos clients et promoteurs et de mettre en place une stratégie marketing sur plusieurs canaux, dont le courrier, afin de stimuler tous ses sens.
Avec Destineo Kdo, vous pourrez multiplier les sensations en accompagnant vos courriers d’échantillons ou de goodies. Enfin, offrez à vos clients l’expérience du courrier augmenté avec Flash Mailing, en associant courrier et digital.

(2) Image obtenue à partir d’une IRM et d’un TEP
(3) Prototype d’eye tracker réalisé par Pertech. Photo tirée du projet Eye Online http://eol.scicog.fr/actualites/actualite.html
(4) "Parti pris pour l’action, La neuroscience explique le pouvoir d’incitation à l’action du publipostage". 31 juillet 2015. Etude de TrueImpact pour Postes Canada. Un échantillon de 270 participants a été testé sur 2 types de médias (physique et numérique.
(6) “The Private Life of Mail. Mail in the Home, Heart and Head”. Etude de MarketReach pour Royal Mail. 2014.
(7) Roger Dooley, auteur de Brainfluence : 100 ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketinghttp:/((/www.forbes.com/forbes/welcome/
 
 
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