Mesurer l’impact du courrier grâce au Bêta de mémorisation

Les annonceurs redoublent de créativité dans leurs messages publicitaires pour émerger vis-à-vis de leurs concurrents. Choix du média, du support, des contenus ou de la technologie utilisée pour créer le message… nombreux sont les paramètres qui entrent en compte dans la définition d’une campagne publicitaire. L’objectif visé est, lui, unique : marquer les esprits pour éveiller l’intérêt du consommateur et susciter l’envie pour provoquer l’achat. Mais comment arbitrer entre les différents médias ? Grâce au Bêta de Mémorisation, qui mesure le souvenir laissé par le message publicitaire. Et en matière de mémorisation, le courrier se révèle très bon élève…

Le Bêta de Mémorisation

« La mémorisation est l’un des premiers critères intéressants pour mesurer le succès d’une campagne, explique Zysla Belliat, présidente de MMZ Conseil et professeur associé à l’université Panthéon-Assas qui a contribué à la mise en œuvre du Bêta de mémorisation pour le média courrier. Car si l’on se souvient du message on peut prendre en considération la marque et avoir envie d’acheter le produit. La mémorisation est donc très étudiée en sciences cognitives et en neurosciences. Cela permet de comprendre sa progression en matière de mécanique publicitaire. Armand Morgensztern a ainsi déterminé la loi du souvenir ou la relation entre le souvenir et l’exposition à un message publicitaire (le nombre de contacts avec le message). Le Bêta de Morgensztern (1)est le taux de souvenir conservé par un individu exposé la première fois au message publicitaire. Il possède deux composants : la création et la capacité du média à favoriser l’attention et donc la mémorisation. C’est le pouvoir mémoriel intrinsèque de la publicité.»

Aujourd’hui le Bêta de mémorisation de Morgensztern (1) est devenu une référence pour déterminer l’impact publicitaire de chaque média et évaluer le potentiel de mémorisation d’une campagne.

Un taux variable selon les médias

Le Bêta de mémorisation est utile pour juger les plans médias selon un critère de qualité et d’efficacité. « Cela permet aux média-planneurs d’optimiser leur budget en fonction des supports les plus efficaces dans une campagne pluri média et de trouver la meilleure répartition » Donc de déterminer comment répartir l’allocation entre les médias et dans le temps selon des périodes de prise de parole et de silence… pour ménager ses effets. La valeur du Bêta est propre au média. Le courrier adressé affiche un Bêta de mémorisation de 60,6 %, soit le meilleur score après le cinéma (75 %) qui s’explique par le contexte. Le spectateur est « captif » dans la salle et son attention est focalisée sur un écran géant. Il n’y a aucun élément perturbateur de son attention, le message publicitaire est donc facilement mémorisé. Quant à lui, le courrier adressé devance largement le Bêta des grands médias TV, radio, presse… et le courrier publicitaire non adressé obtient un Bêta de mémorisation de plus de 27 %.

Le courrier, média de l'efficacité

Les chiffres le montrent : le courrier publicitaire adressé est un support de communication particulièrement efficace. C’est un média ciblé et personnalisé, que le lecteur décide de parcourir quand il le désire, au moment qui lui convient le mieux. Son taux de mémorisation surpasse donc largement les médias classiques. La lecture du message n’est pas perturbée par des éléments de l’environnement (bruit, autres activités, consultation du mobile…). Le destinataire étant dans une démarche active, il choisit le moment où il va pouvoir se concentrer sur la lecture du support. Il est donc très réceptif et mémorisera mieux le message. « A cause de la personnalisation de son contenu, le courrier adressé suscite encore plus l’attention et l’intérêt du lecteur. » Le support papier reste le favori des consommateurs qui estiment que la lecture sur papier favorise une meilleure concentration. Selon une étude de 2015, 88% des personnes interrogées pensent mieux comprendre, retenir et utiliser une information lue sur papier (étude Toluna pour Two Sides).

Le papier, un support mémorable

Des études ⁽²⁾ ont montré que la lecture d’un texte imprimé et le toucher du papier améliorent la compréhension et la mémorisation des informations. Le support imprimé demande un traitement émotionnel approfondi qui marque le cerveau profondément et renforce par conséquent la relation au lecteur. Ce « traitement émotionnel » provient essentiellement des sens sollicités par la manipulation d’un support papier imprimé. Le fait de tourner les pages ou de toucher, manipuler et ressentir la texture du papier sont des éléments qui aident le cerveau à mémoriser. Les mains agissent comme des capteurs qui transmettent des impulsions électriques qui activent les neurones cérébraux. Le papier représente donc un canal de connexion privilégié avec le cerveau humain. C’est LE format incontournable pour communiquer efficacement et marquer les esprits.

Emouvoir pour mieux mémoriser

Tangible et tactile, le courrier matérialise la relation avec le consommateur. Média émotionnel et personnalisé, il sollicite les sens du toucher, de la vue, de l’odorat de par ses spécificités techniques. L’émotion déclenchant la mémorisation, un mailing sensoriel sera particulièrement efficace. Le toucher sera au contact d’un papier texturé, une enveloppe au grammage élevé conférera un aspect premium au message. L’odorat pourra être sollicité par un mailing olfactif comme celui d’Axa Assurances qui comportait une pastille odorante à gratter diffusant une odeur de café (Trophées du média courrier 2016). Un échantillon joint au courrier pourra faire vivre une expérience gustative ou sensorielle au consommateur qui n’oubliera pas cette marque d’attention.

Crédits Photo Axa